La transición hacia un estilo de vida más sostenible requiere la participación activa de todos los actores de la sociedad, incluidos los consumidores, que exigen cada vez más responsabilidad a las empresas. Según el Sustainability Sector Index 2023 de Kantar, basado en 32.000 entrevistas realizadas en 42 sectores y 33 países, el 50% de las personas ya han probado, utilizado o están dispuestas a probar marcas con impacto ambiental o social positivo, mientras que el 63% han reducido o dejado de comprar productos con impactos negativos.

El informe Kantar Sustainability BrandZ 2022 destaca que las marcas más sostenibles incrementaron su valor en un 31% respecto al año anterior, superando el crecimiento de las 100 marcas más valiosas a nivel global. Además, el 67% de los consumidores considera que las empresas tienen una gran responsabilidad en sostenibilidad, mientras que el 43% exige compromisos concretos hacia objetivos de cero emisiones netas en sus operaciones y cadenas de suministro.

La sostenibilidad en el sector turístico y hotelero

El turismo sostenible se consolida como una estrategia clave para el sector hotelero. Según el informe Viajes Sostenibles 2024 de Booking, el 74% de los turistas españoles desea viajar de forma más sostenible en los próximos 12 meses, superando en cuatro puntos la cifra del año anterior. Las prácticas sostenibles benefician al planeta, atraen a usuarios conscientes y aumentan la rentabilidad de los empresarios.

Estas iniciativas incluyen la reducción de emisiones de carbono, el uso eficiente de recursos naturales, la gestión de residuos, el empleo de materiales reciclables y el apoyo a la economía local. Las grandes cadenas hoteleras en España han adoptado medidas como la disminución de plásticos y la instalación de sistemas de eficiencia energética, respondiendo tanto a las tendencias globales como a las expectativas de los turistas españoles y extranjeros.

Factores de sostenibilidad valorados por los clientes

Existen varios factores de sostenibilidad que los clientes valoran especialmente en el sector turístico y hotelero:

1. Reducción de plásticos y gestión de residuos: los viajeros destacan la importancia de minimizar el uso de plásticos, según un estudio de Eurostars Hotel Company.

2. Eficiencia energética y energías renovables: la preferencia por alojamientos que empleen energías renovables y sistemas eficientes de energía es cada vez más importante.

3. Apoyo a la comunidad local: el 48% de los turistas prefiere hoteles que fomenten el consumo de productos locales y contraten personal de la región, valorando la autenticidad y el impacto positivo en las comunidades locales.

★ PROYECTOS PREMIADOS CON LOS QUE INSPIRARSE

**TRAVELING FOR HAPPINESS**

*Premio Cultura y Arte Consciente 2024*

**MANDARIN ORIENTAL RITZ, MADRID**
A través de su proyecto de **mecenazgo cultural**, Mandarin Oriental Ritz impulsa la preservación y difusión del patrimonio artístico en Madrid. Su compromiso incluye la inversión en conservación de obras maestras y el apoyo a talentos emergentes con el objetivo de enriquecer el patrimonio cultural de la ciudad y promover el arte consciente como un valor fundamental en la sociedad.
→ Conoce el proyecto

Impacto de la sostenibilidad en la lealtad del cliente

La sostenibilidad se ha convertido en un factor clave para fomentar la lealtad del cliente en el sector hotelero. Según Bain & Company (2022), el 58% de los turistas que observan prácticas responsables en una empresa tienen una mayor probabilidad de regresar. Además, el 49% de los turistas en España afirma que recomendarían un hotel con iniciativas sostenibles frente a uno que no las tenga, destacando el papel de la sostenibilidad en la fidelización y la promoción del boca a boca.

Desafíos en la implementación de prácticas sostenibles

A pesar de sus beneficios, adoptar prácticas sostenibles enfrenta retos significativos. El greenwashing, o el uso de mensajes engañosos sobre sostenibilidad, genera desconfianza. Según Kantar, el 52% de las personas ha encontrado información falsa sobre sostenibilidad de marcas, lo que subraya la necesidad de certificaciones. De hecho, un 40% de los viajeros españoles prefiere alojamientos certificados como sostenibles, según Booking.

Otro desafío es el coste inicial de las tecnologías sostenibles, como los paneles solares o los sistemas de gestión de residuos, convirtiéndose en una barrera para pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, estudios como el de Kantar muestran que las empresas que adoptan prácticas sostenibles incrementan su valor a largo plazo.

Las claves para un turismo sostenible

La sostenibilidad se ha consolidado como un factor esencial en el sector turístico y hotelero en España, donde los clientes valoran cada vez más el compromiso ambiental y social de las empresas. Las prácticas sostenibles mejoran la percepción de los clientes, fomentan la lealtad y justifican precios más altos, convirtiéndose en una herramienta clave de diferenciación en un mercado cada vez más competitivo.

Para aprovechar este cambio en la demanda, las empresas deben implementar prácticas sostenibles auténticas y transparentes, evitando el greenwashing y priorizando medidas reales. La sostenibilidad no es una moda pasajera, sino un cambio estructural que está moldeando el futuro del turismo, respondiendo a la demanda social y contribuyendo activamente a la protección del medio ambiente.